Геннадий Дубовой (gennadiydubovoy) wrote,
Геннадий Дубовой
gennadiydubovoy

Все ли будет Кока-кола?

Накануне открытия Киевского международного фестиваля рекламы, «продвинутые креаторы» осчастливили телезрителей роликом-символом: герой ролика о-очень хочет пи-пи, но оторваться от экрана ни-ни – там та-акое!..-

С каждым годом реклама становится всё более массированной и навязчиво-неустранимой. Например, компания Philips запатентовала технологию, которая не позволит телезрителям переключать каналы во время рекламных блоков. Они будут транслироваться со специальной меткой, содержащейся в сигнале. И в момент, когда трансляция программы будет прервана рекламным роликом, телевизор не даст пользователю возможности переключить канал. Метки будут распознаваться и цифровыми видеомагнитофонами, что не позволит прерывать запись фильма на время рекламы и промотать уже записанный блок.

А некоторые компании кабельного ТВ США подготовили к реализации проект установки спецпрограммы в ресивер кабельного телевидения в каждом телевизоре. Хитрое устройство не просто будет отслеживать телевизионные пристрастия человека — в память ресивера заносится адрес, а программа определит пол, возраст, доходы и телевизионные пристрастия клиента. Это позволит разрабатывать адресно-индивидуализированную рекламу, то есть моделировать поведение потребителя еще эффективнее.

Примеры можно продолжать, но и без новых технологий ТВ достигло успехов более чем впечатляющих. Например, за время демонстрации заказанного фармакологическими корпорациями сериала «Доктор Маркус Уэлби», исполнитель главной роли Роберт Янг получил 200 000 (!) писем, не считая сотен тысяч звонков телевизионщикам, с просьбой о медицинской консультации. От его имени продавцы стали сбывать не способным отличить виртуал от реала тележертвам залежалые препараты, а от негативных последствий их употребления избавляли «высокопрофессиональные специалисты» и…предписанные ими препараты. Подобные рекламно-манипулятивные технологии как батарейки «Energizer» «продолжают работать и работать» во многих других случаях, заставляя белок-потребителей как в колесе гоняться на износ за вечно ускользающим орешком виртуального здоровья.

Чтобы защитить себя от манипуляторов, нужно знать хотя бы основные приёмы воздействия на наше сознание. Перечислим основные, производные выявите сами.

[Spoiler (click to open)]
1. «Эй, приятель, посмотри на меня – делай, как я!» В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть «как все» и стереотип «не с толпою лишь изгои». Вспомните: «Нас багато – нас не подолати» или «Миллионы людей исцелил «Фастум-гель».

2. «ТелеПАПА сказал «надо!» – зритель-пай ответил «есть!». Здесь источник сообщения - авторитет, известная и вызывающая у вас доверие личность или группа. Вспомните, как всенародно любимый «товарищ Сухов» рекламировал укравшую деньги вкладчиков стройфирму: «Хороший дом, хорошая жена – что еще надо человеку, чтобы встретить старость?..»

3. «Доцент заставит», или авторитет науки. В антураже мудреной аппаратуры, формул, графиков, таблиц имитируется «подтверждающий уникальные свойства» товара эксперимент. Клоун в роли профессора безапелляционно поучает: «…клиническими исследованиями доказано… витамин B5 важнейший составной элемент, необходимый для их здорового роста волос ... вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5». Приученный со школьной скамьи во всяком, кто обзовет себя ученым видеть наместника Божьего на земле, обыватель послушно внимает.

4. «Кто не в стае – не летает». Если использованы образы, речь, манера поведения, обрабатываемой аудитории – «касты избранных» доверие к рекламе возрастает на порядок. «Не тормозни – сникерсни» увещевает «свой», рэпереского вида тинейджер; «успех там, где ты» внушает жаждущим самореализации реклама пива «Балтика» через образ победителя по жизни Федора Бондарчука.

5. «Получи родной награду» - прием эксплуатирует естественное желание социального одобрения в той или иной, в зависимости от продукта и аудитории форме. Побрился с «Nivea» – лови поцелуй супердевы, помазалась Futur-e от L’oreal и – заключит в объятья дивный мачо, ведь ты достойна лучшего, молвил в студии нужное манипулятору – аплодисментами вознаградись, поучаствуй в суперакции – сыр бесплатный получи…

6. «Народ не врет!» – у старшего поколенья ролики такого рода невольно вызывают в памяти незабвенный сталинский фильм с трибунной речью героини: «Вот стою я перед вами, простая русская баба…» Реинкарнация той бабы – неустанная радетельница за чистоту нашего белья тетя Ася. Как не поверить её простым, душещипательным гимнам порошку? Свой не обманет – белье чище станет!

7. «Связка альпинистов» – прием ассоциирования чего-угодно сомнительного с чем угодно бесспорно-приятным: «Хлеб и Rama … cозданы друг для друга». И вкрадчиво увещевает румяноликий пекарь: «Все жду, когда хлеб наконец испечется. Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama. Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama. Поверьте – уж я то, в этом кое-что понимаю». Как и в том, что «детское питание «Bleu water» – это все, что нужно вашему малышу», с «Pepsi» в жизни «станет еще на одну хорошую новость больше», а проголосуете сердцем – «весна придет» навсегда.

8. «Гордиевы узелки», или речевое связывание. Приём из арсенала НЛП: два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Если вы хоть с чем-то не согласны, на такую временную конструкцию в предложении дать двойное-тройное отрицание трудно. «После того как оплатите это, вы со скидкой на треть получите то плюс бесплатно вот это». Вариация приёма – ложный вывод через причинно-следственную подтасовку: «С тех пор, как я стала пользоваться L’oreal – мужчины стали делать мне подарки», - «после» не значит «благодаря».

9. «Голосуй не голосуй…», или ложный выбор. НЛП-приём имитационной возможности выбора с видимостью доброго согласия объекта: «Вы не хотите заболеть? Укрепит здоровье – «Vitrum Superstress». Или «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? - «MARGARET ASTOR!»

10. «Голосуй или проиграешь!». Это прием демонстрации мнимого тупика. «Бандиты рвутся во власть», «Благополучие для всех уже сегодня» и т.д.

11. «С высоты Куринного полёта», или фальшивые аналогии. Простой, но эффективный прием конструирования метафор, программирующих объект воздействия: «Сталин – это Ленин сегодня», «Подлинная демократия – это США», «Живой вкус картофеля – чипсы «Люкс».

12. «Король не гол – он имидж нашёл», или подмена ценностей мнимостями. И тогда «детям здоровье – «фабрика «Бабаевская», «Nescafe gold – стремление к совершенству», резиновый гамбургер в McDonalds – «мир, полный приключений и чудес», а «Чибо» – это всё, чтобы сделать вашу жизнь прекрасной!». А террористы – «борцы за независимость», несогласные – «сепаратисты», растление – «безопасный секс», а информационный тоталитаризм – «плюрализм мнений».

13. «Фальшивые зубы», или внедрение ритуала. Сигареты «Маrlboro» сначала были женскими, после кампании по внедрению образа настоящего ковбоя стали мужскими. Десятилетиями выполняя установленный манипулятором ритуал, пациент с каждой затяжкой пациент все ближе к идеальной мужественности… Многие маркеты позиционируются как семейные. Поход туда как в церковь – ритуал, «способствующий» единству, успеху и счастью семей клиентов.

14. «Подводный камень», или подтексты. Приём, наиболее часто сочетающийся с другими: «Колготки «COBRA» – в них вы еще опаснее!» Посыл в подтексте: да, вы опасны и без них, но в колготах вааще!..

Все приёмы манипуляции нещадно эксплуатируют комплексы неполноценности и превосходства и внедряют бихевиористский алгоритм «проблема-решение», стимулируя невротическое, иллюзорное самоутверждение потребителей рекламы и, как следствие, подпитывая и взаимоусиливая вышеозначенные комплексы.
Воистину повелевают миром не страх, не голод, не любовь – иллюзии. Как снайперски заметил американский фантаст, среднестатистический человек до сих пор убежден, что Бога нет, а между марками сигарет существует разница.

Сама избыточность рекламы превращает её в средство манипуляции. Сознание пытается заблокировать информационный шум, цель манипуляторов – взломать или обойти защиту. Модифицировать базовые установки личности так, чтобы они не препятствовали вживлять контролируемые, взаимоусиливающие стереотипы восприятия и поведения. Результаты опросов и «серьезных исследований», комментарии экспертов в респектабельных изданиях о якобы преувеличенности значения рекламы, её неспособности радикально влиять на покупательский спрос и уж тем паче трансформировать сознание и поведение – часть хорошо просчитанной и оплаченной рекламной стратегии. Реклама (как и PR) – это структурирование пси-информационного пространства, порождающего непрерывно извне корректируемые и отвечающие интересам заказчика формы поведения целевых аудиторий, комплексное воздействие на общественное сознание с целью выработки угодной заказчику модели поведения. Функция рекламы - заставить вас хотеть то, чего в действительности вы не хотите, и действовать, безотчетно повинуясь внедренным в вас желаниям и мыслям. То есть конечная цель рекламно-манипулятивных воздействий – симулякризация сознания, замена жизни имитацией.

По одному из воззрений, ад – это когда вы попадете в безысходно-неизменный мир ваших собственных представлений и страстей, душа замкнутая на саму себя, тупик без выхода к Богу. То есть «большая упаковка – реальная тусовка» тех, у кого внутри бег по кругу в тупике под опаляющим сознание хлыстом бесплотного манипулятора: «не дай себе засохнуть!», «бери от жизни все!», «смакуй життя!» - и это при том, что все они давно мертвы, а жизни нет и никогда уже не будет…

Как же нейтрализовать приемы манипуляторов и не позволить превратить себя в одномерного потребителя-имитатора?

Рецепт первый – «антракт, негодяи». Не смотрите телевизор более трёх часов. Исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили: за это время перенасыщенные рекламными заставками телепередачи значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления, особенно у детей.

Рецепт второй – «стрельба влет». Изучив перечисленные приёмы манипуляции, каждый раз всё быстрее отслеживайте, какие из них использованы в том или ином ролике. Особенно привлекательные или раздражающие на досуге досконально переиграйте по перечисленным здесь рецептам.

Рецепт третий – «Останови мгновенье». Сконцентрируйте свое внимание, быстро взгляните внутрь себя – как фотохудожник, нашедший неожиданный ракурс. Сделайте «блиц-снимок» первого образа в потоке сознания. Увеличьте, изучите, отследите в меру сил его происхождение. Насобирайте коллекцию таких «снимков», «смонтируйте» из них коллаж, оживите и старайтесь не дать его размыть потоку сознания. Наблюдайте пристально за этим калейдоскопом образов, чувств, немых звуков и – при минимальной интеллектуальной честности вы о себе узнаете столько, что будет уже не до рекламных зазывов.

Рецепт четвертый – «Выплеск боли». Свяжите рекламную картинку, особенно если она вспоминается с чем-нибудь для вас крайне тягостным, раздражающим и даже унизительным. Лекарство горькое, но вдвойне действенное: негативное отношение к одному рекламному образцу со временем распространится и на другие, а вы основательно вычистите сознание, изживете давние обиды и страхи.

Рецепт пятый – «Вообрази себе картину». Представьте себе, что вы спите и реклама лишь кошмарный или комичный сон. А у вас важная встреча или болен ребенок, и вам нужно немедленно проснуться, – иначе потеря работы или одиночество и боль безутешно плачущего малыша. Можно представить себя заказчиком, недовольным предоставленным ему роликом (оцените любой) – чем по-вашему мнению вызвано недовольство? Хорошо ещё вообразить себя психоаналитиком, в жилетку которому срочно захотелось поплакать разработчику вот этой откровенно дурацкой рекламки…

Рецепт шестой – «Сам себе креатор», особенно эффективен в отношении детей. Исследования показали, ребенок до 8 лет воспринимает телекартинки с полным доверием, особенно если смотрит телевизор в одиночестве, без контрвоздействия родителей. Воздействуйте! Лучше всего сказками. Оттолкнитесь от рекламного сюжета и переиначьте его в увлекательную сказку, уводящую сознание ребенка от посыла манипуляторов. При нехватке воображения используйте готовые конструкции, вкладывая в них свой смысл. Знакомый психолог на понятном четырехлетнему сыну языке и в театральной форме интерпретировал «Колобка»: заяц – пасующий перед проблемами конформист, волк – тупой бандит, медведь – власть. А самой опасной оказалась лиса – реклама…

Рецепт седьмой – «Над чем смеёмся – тому не отдаёмся». Доведение потуг манипуляторов до очевидного абсурда. Регулярное применение лекарств по данному рецепту избавит вас от гипноза ведущего производителя банок для окурков Nescafe Classic, напомнит, что спонсор прогноза погоды – салон дубленок и зимней обуви, антицеллюлитные штаны – лучшая реклама вашего целлюлита, а суперакция ресторана быстрого питания беспроигрышна: купив десять сосисок, вы сможете собрать собаку!

И когда на вопрос: «Скажите, почему вы пользуетесь пастой Блендамед, а не более дешевой?», непроизвольно вырвется: «Ух ты! Точно! Ну и дурак же я!» - значит вы близки к исцелению. А если беспокоит отложение солей в суставах, не грустите – похрустите! И тогда реклама окажется даже полезной: до вас, наконец, дойдут все анекдоты о ней… Контрольный вопрос: как отличить «живой йогурт» от всех остальных? Правильно – мертвый йогурт дурно пахнет.

Рецепт восьмой – «Да воскреснет Бог и расточатся врази Его». Единственный рецепт, действенный против любых подпороговых манипуляций: от цветокодов и микрошрифта до 25-го кадра и компьютерной психокоррекции. Исследовательница пси-информационных явлений Татьяна Миронова констатирует: «Девяностый псалом, прозванный в народе «Живые помощи», удивительным образом просветляет разум человека, даже ни слова в нем не понимающего. Есть свидетельства о том, как в тюрьме люди, читавшие про себя эту молитву на допросах, умели устоять перед внушением профессионального гипнотизера не подписать самооговор и ложные показания на других узников». Автор этих строк вместе с православными студентами – психологами неоднократно проводил эксперименты по защите от прямых и подпороговых внушений. Испытуемые о сути экспериментов не знали. Но те из них, кто постоянно читал про себя «Иисусову молитву», 90-й псалом и «Да воскреснет Бог» - скрытых посылов не восприняли. А вот прекрасно образованные, в совершенстве владеющие логикой скептики – на глазах порой превращались в …странных существ.

Да и сами экстрасенсы и пси-технологи с зубовным скрежетом признают, что «молитвы осуществляют контрсуггестию», препятствуют прямым и даже скрытым внушениям. Скептически настроенному интеллектуалу принять это почти невозможно, но, как говаривал экспонат мавзолея, факт – упрямая вещь.

Как показывает практика, людей – даже трижды дипломированных – способных в реале применять знания и пользоваться логикой, увы, крайне мало. «Не многие думают чаще, чем два или три раза в год, - констатировал великий Шоу. - Я добился мировой известности благодаря тому, что думаю раз или два в неделю». К тому же, опровергать рекламные посылы на чисто рациональном уровне – столь же продуктивно как пылесосить туман или спорить с дураком, который всегда лучше подготовлен. От того, что вам понятна вся бредовость рекламы, она не перестает действовать. Рассудок бесполезен без воли и направляющей её глубинной духовно-нравственной установки, генерирующей убеждения, оценочные чувства и вытекающие из них поведенческие реакции в отношении тех или иных социальных воздействий, включая рекламу. Без устремленности к Высшему рассудок – палка о многих концах, ею можно вертеть до превращения в круг, по которому рационалист будет бегать в происках выхода до второго пришествия. В психологии это называется "рационализация" – псевдоразумное объяснение человеком своих желаний, поступков, в действительности вызванных причинами, признание которых грозило бы потерей самоуважения. К вам влезли в душу и в карман, вынудив оплатить «приз» –массажер, «помогающий от 20 с лишним болезней», и нужный вам как микрочипу патефонная игла. 100%-я манипуляция. Но признать себя марионеткой ой как не хочется, психологически комфортнее убедить себя в полученной выгоде («прямо на дом!», «за четверть цены!», «порадую тещу подарком!» и т.д.) – сознание подскажет множество с виду рациональных оправданий, которые вы ретранслируете окружающим, становясь бесплатно рекламным агентом, вторичным манипулятором. Обман одного – это его глупость, обман многих – образ жизни по рецептам рекламы. «Смерть одного – это трагедия, смерть миллионов – статистика»…

Манипуляторы знают: чтобы сформировать мнение широкой аудитории по какому-либо вопросу, достаточно обработать всего лишь 10% ее членов - лидеров мнения (медиаторов), которые и протранслируют сообщение на массовый уровень. В разных культурах от трети двух третьих людей конформисты, полностью управляемые установкой «как все». «Не многие думают чаще, чем раз или два в год…» Остальное время – порой даже во сне – они смотрят телевизор.
Помнится в одном из рассказов классика, попавший в проблемную ситуацию студент на последние деньги, вместо того, чтобы купить еды или потратить их как-то иначе, но рационально, покупает себе…игрушку. Его друзья не находят иного объяснения, кроме признания того, что их приятель просто глуп. Однако дело не в банальной глупости, а в попытке героя рассказа достичь эффекта «возвращения в эдем», вернуть блаженство детских лет. Реклама каждому сулит это блаженство. И с цепкостью упыря затягивает в галлюцинаторный мир, где «приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека» и теперь «все будет Кока-Кола». «Пап, а пап! А люди есть? Кончились. Жри сыр».

Геннадий Дубовой

Источник: Литературная газета
Tags: Дубовой Все будет кока-кола военкор
Subscribe
Buy for 10 tokens
Buy promo for minimal price.
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 0 comments